2026年的“618 ”大促已悄然开启。今年 ，消费补贴持续发力，覆盖品类不断拓宽；AI贯穿消费、经营 、履约全链路，成为各大平台的标配；即时零售深度融入大促 ，履约效率提升 。
虽然有多重利好加持 ，但活动氛围似乎越来越冷清 。为何“618”的热度不复从前？“618”降温的背后，电商行业的底层生态又在发生怎样的改变？
年中大促：
从“百米冲刺 ”变为“马拉松 ”
“感觉每个月都有活动 ，真正到了‘618’ ，区别反而没有想象中大。”一位快递从业人员告诉记者，以往为了迎接年中大促 ，企业会提前规划 ，全力应对订单峰值，但今年行业整体节奏相对平稳。
这种“体感降温 ”的背后 ，是大促形态的转变 。
首先 ，大促周期拉长，流量被摊薄 。以京东为例 ，在“618 ”活动开始之前 ，平台已经开启心动购物季 、月黑风高盛典等活动，而5月30日“618”活动正式开启后，还将分为开门红、专场期、高潮期和返场期四个阶段。
其次 ，电商平台月度 、季度促销层出不穷 。“电商促销已高度常态化 ，日常价格与节点价差缩小，消费者对大促的稀缺性感知与囤货冲动显著减弱 。 ”百联咨询创始人 、零售电商行业专家庄帅对记者表示。
最后 ，监管层面的规范化引导 ，也进一步遏制了行业无序竞争的乱象 。近日，北京市市场监管局对17家重点平台企业开展约谈指导 ，要求严格落实“内卷式 ”竞争综合整治工作要求 ，杜绝在“618”期间开展非理性大额补贴促销活动，规范价格和广告营销行为 。
喧嚣的营销和“价格战 ”被合规治理所替代 ，电商大促正在从一场激烈的“百米冲刺 ” ，演变为一场考验供应链日常基本功的“马拉松”。
即时零售：
重构大促履约服务体系
“体感降温 ”不等于市场疲软 。在消费补贴、即时零售深化的支撑下，今年“618 ”消费依然展现出较强韧性 ，大促竞争也从拼营销 、拼流量 ，转向拼实惠 、拼服务 。
在天猫平台，国补覆盖32个品类，特别是首次将美妆护肤纳入地方消费补贴范畴 ，珀莱雅、彩棠 、可复美等热门国货美妆的部分单品可享受12%至20%不等的专项补贴 ，且可叠加平台消费券 、美妆加补券使用。
大促的焦点不止于价格让利，即时零售的渗透也重构了大促履约服务体系 。往年“618”配送周期相对更长 ，今年各大平台打通线下门店、前置仓资源 ，部分服饰 、家电 、日用商品接入即时履约体系，依托小时达、当日达服务 ，快速响应消费需求 。
从平台履约数据来看 ，“即买即用”的消费正在成为新增长动能。针对夏季高温 、梅雨季的应急换新需求，美的等家电品牌接入淘宝闪购 ，实现最快1小时送达。今年5月 ，美的闪购单量突破10万单 。酒水品类同样表现亮眼，天猫“618 ”开卖首日 ，酒水闪购销量同比增长5倍 。
除了履约加速外 ，即时零售的入场还让配套服务 、场景体验成为新的比拼点。记者从苏宁易购获悉，公司将依托自身的供应链、物流和售后服务体系，在末端实现“送装一体 ” ，将履约从单纯送达 ，延伸至安装、调试全流程 。
“‘618’ 、双‘11’等传统电商大促，正告别以往全品类低价清仓的单一模式 ，转向平台技术能力展示 、品牌定向推新的差异化赛道 。”庄帅表示 ，未来，电商大促将成为行业验证创新模式、沉淀用户资产的周期性测试窗口。
融入AI：
电商行业的竞争逻辑被改写
从技术层面来看 ，AI技术在消费 、经营 、履约端的全面渗透 ，正在从底层逻辑重构电商行业的竞争规则 。“今年将是AI首次全场景、全产业融入京东‘618’ 。 ”京东相关负责人表示。
在用户端，AI有效简化了消费决策流程 。淘宝 、千问全面打通 ，上线AI购物助手 ，通过对话理解用户需求 、精准推荐商品，并推出AI试穿、AI种草 、AI省钱等功能；京东“京言 ”智能体用户量突破8000万 ，为用户解决大促选购繁琐 、比价困难的痛点 。
在商家经营端 ，AI成为中小商家降本增效的基础设施。在JoyAI模型的加持下，京东的数字人帮助商家24小时不间断直播；千问App全量接入淘宝天猫40亿件商品，技能库可统一调度物流、售后的电商服务能力 。
在履约供应链端 ，AI助力实现提质增效 。例如 ，京东物流在超过1000个核心场景中实现AI的深度应用，狼族机器人覆盖入库 、仓储 、分拣、运输、配送全链路环节 ，90%的自营订单能够实现当日达或者次日达 ，干线运输成本实现两位数比例下降。
AI全面普及后，电商行业的竞争逻辑将被改写。庄帅认为 ，未来 ，电商平台比拼的核心有三点：一是AI与供应链能否实现精准的人货匹配；二是即时履约网络覆盖的密度与成本控制；三是不同平台如何构建差异化供给 。
“618”的“降温 ”，折射出逐渐走向成熟的电商生态——围绕技术 、供应链 、服务、供给的深度竞争开启 ，电商大促迈入重价值 、重长效的阶段 。
